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社区教育品牌化发展的实践研究

时间:2016-09-28 15:58 编辑:社区教育中心 点击:
  
     上海市徐汇区教育局    庄小凤
  一、社区教育品牌的理论分析
    (一)品牌的内涵
      品牌(brand)一词来源于古挪威文字brand,其意为“烙印”,是游牧部落区分各自财产的重要标记。著名营销专家菲利普·科特勒博士认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”近代以来工商业的飞速发展,使品牌成为商业社会代名词之一,人们对品牌的内涵、价值、传播等诸多要素进行探索,带动品牌文化、品牌战略、品牌营销等术语的流行,对人们的生活产生巨大影响。
    (二)企业品牌带给打造社区教育品牌的启示
     作为一种面向大众的教育实践形式,社区教育正经历着一个从普及到提高的过程,要提高社会知晓率、参与率,更好地占领基层群众文化阵地,离不开有影响力的理念诉求和有生命力的论述形式。通过分析商业社会的成功经验,社区教育的理论砑究者和基层实践者不约而同地发现“品牌”的价值,并积极将品牌理念引入自身实践中,力图借助品牌建设来打造优质社区教育。
    (三)社区教育品牌的目的
    打造社区教育品牌与打造企业品牌一样十分重要,但两者的目的不一样,企业打造品牌的目的是为了吸引消费者,追求更大的经济效益;而打造社区教育品牌则是建立在社会公益服务的基础上获取最大的社会效益。
  二、培育社区教育品牌的必要性分析
  (一)有利于提高社区教育的知晓度和参与度在品牌意识日渐强烈的今天,无论是提高人们对社区教育的认知度和重视度,还是构建社区教育的系统性,凸显社区教育之功能,学习品牌的建立是关键。通过提出具有本地特色和生命力的社区教育品牌,有利于丰富社区教育的表达形式,更好地贴近生活和为群众所接受,从而厚植社区教育的“社区之根”,打造社区教育的“社区之魂”。
    (二)有利于提升社区教育的核心竞争力
    伴随社区教育的逐步普及,教育内容的“同质化倾向”日益凸显。当社区教育构建起自己“不同凡响”的品牌时,其在同一领域必将处于榜样地位,发挥引领作用。社区教育专家陈乃林在谈及社区教育内涵发展问题时也强调,“深入发展、形成特色、提高品质、打造品牌,这是深化社区教育内涵发展昀主攻方向和基本任务,必须坚持不懈、抓紧抓实,重在实效、教育惠民。
    (三)有利于促进社区教育的可持续发展
    品牌具有持久性和稳定性的特点,有了“品牌”就代表有了知名度,有了知名度就具有凝聚力与影响力,就能成为持续、优质发展的强大动力。管理学家斯蒂芬·金说:“产品可以被竞争者仿制,品牌却独一无二;产品很快会过时,而成功的品牌永远会存在下去。”社区教育要获得持续性发展,其中一个重要标志就是成功的教育品牌的构建。
  三、培育社区教育品牌的可行性分析
  每个社区,由于其地理位置、自然条件、人文历史、经济社会发展水平,以及其人员的构成不尽相同,因而每个社区建设发展中所要解决的社区内的社会问题必然有其特殊性,对社区教育势必有特殊的要求。据此,相对现代其他教育而言,“社区特色性”是社区教育的首要的基本属性。具体而言,这种特色性反映在社区教育的诸多方面,包括社区教育的对象、目标、重点、内容、模式、运行机制、管理体制等。
    具体到徐汇区,无论是明末清初的“西学东渐”,还是近代中西文化的大规模交流,都给徐汇区留下了深深的历史烙印。徐汇区区域内有中科院分院、上海科学院等知名科研院所118家,上海交通大学等高等院校1 0所。基砒教育发达,其中有一大批享有美誉的百年老校。区域内有国家级高新技术开发区——漕河泾开发区,17个科普教育基地。有上海图书馆、徐家汇藏书楼、巴金故居、宋庆龄故居等众多文化教育胜地。有各国驻沪领事馆12个,居住着20多位院士和一批享受国务院津贴的各种专家。区域文化氛围浓郁,居民受教育程度普遍偏高。这些教育资源分布在徐汇区13个街镇的各个角落,13个社区的地域特征十分明显,为品牌培育提供了天然的土壤。
    四、社区教育品牌培育的实践:以徐汇区为例
    (一)社区教育品牌的定位
    徐汇区辖区内的13个街镇所打造的社区教育品牌,街道将社区教育与辖区内的经济、文化、发展充分对接起来,围绕街道的历史积淀、人文特点和发展思路培育特色品牌。通过品牌定位,创造出服务的差异性,形成“人无我有,人有我优”,从而彰显本地的社区教育特色。
    (二)社区教育品牌的培育路径
    成功打造一个品牌,必须要有好的产品作为基础。优质的教育内容,是构建社区教育学习品牌的核心。通过持之以恒的教育学习活动,使社区教育学习品牌逐渐融入社区、走进家庭、深入市民心中。
    1.品牌建设与课程教学相结合
    各街镇围绕品牌开发社区教育本土教材和居民读本,作为社区教育学习品牌的载体资源。在教学对象上,这些品牌课程面向社区所有居民.根据不同层次的居民科学设计教学内容,让品牌渗透到社区教育的各类居民。如长桥街道的茶道课程,面向老年居民讲授茶艺的操作流程,通过沏茶、赏茶、闻茶、饮茶,增进友谊;面向社区白领讲授种茶、烹茶、饮茶的生活艺术,领略一种以茶为媒的生活礼仪,一种以茶修身的生活方式;引导中小学生通过茶艺学习礼法,领略中华传统美德,培养文明礼仪。
    在教学方式上,这些品牌课程更强调贴近居民、紧贴生活,用社会主义主流价值观念教育人、凝聚人。如田林街道邀请社区讲师团、高校退休教授,为居民讲授经典儒家文化。这些大学老师采取专题式、导读式的教学,选取原著中有代表性的精华部分,结合社区生活中家庭美德、邻里和睦、社会交往中的礼仪诚信等现实话题,将古今一些生动、感人或是有警示作用的正反事例作为补充,让居民了解优秀经典文化中为人处世的基本准则、道理,潜移默化地接受传统美德教育。
    2.品牌建设与活动开展相结合
    各街镇紧紧围绕社区教育品牌开展特色社区教育活动,积极构建并开拓满足市民学习需求的多层次教育平台和活动载体,开展系统性的教育活动,促进学习品牌主体与客体、主体与社会之间的互动与相互作用,将“一街一品”的目标、方向、理念、质量、实效等信患,系统有效地传递给社会及社区人群。
              
徐汇区1 3个街镇“一街一品”的品牌定位
 
街镇
品牌定位
1
徐家汇街道
提升居民公民素养,拓宽居民的国际视野。
2
天平街道
在学习中聚焦“人文”,在活动中展示“人文”。
3
湖南街道
坚持大教育与大文化相融合,实现“以文化人、以文育人”。
4
枫林街道
普及健康教育知识,营造健康教育氛围。
5
斜土街道
使徐汇滨江成为社区文化的新地标。
6
田林街道
以传统优秀文化学习为核心,做博古通今、优雅和乐的田林人。
7
长桥街道
打破学校资源“围墙”,彰显名校品牌效应,社校互动,资源共享
8
虹梅街道
让社区教育架起社区与漕河泾开发区合作共进的桥梁。
9
康健街道
在建设“康乐工程”中依托社区教育,提升社区居民的康乐指数。
10
凌云街道
让“凌云生态家”成为社区居民共同的家。
11
龙华街道
弘扬“龙华魂”精神教育的内涵——传承、追求、奉献、和谐
12
漕河泾街道
运用新媒体,做智慧城市里的智慧居民。
13
华泾镇
传承黄道婆棉纺织技艺、弘扬黄道婆“邻里之间,能者为师,勇于革新,造福一方”的精神。
各街镇在开展社区教育活动中聚焦“品牌”,渗透品牌的理念,使社区教育的各项活动都围绕品牌这个中心凝聚在一起,形散而神不散,进一 步深化了品牌的内涵,扩大了品牌的区域影响理论纵横 力。活动的形式也多彩多样,有讲座、有展演、有杯赛、有研讨、有沙龙,通过各种寓教于乐的方式, 打出了“品牌”的响亮名片。
3.品牌建设与社区治理相结合
徐汇区各街镇在培育品牌的过程中充分认识到,社区教育只有与其服务的社会生活共同体同呼吸、共命运,才会有生命力。要把居民的意愿和政府的意志在品牌的平台上实现最大程度的结合。因此,各街镇一直将品牌培育与街道中心工作相结合、与促进社区和谐相结合,这样既 赢得了街道党政领导的支持,又提升了社区教育 的功能地位。如“凌云生态家”是凌云街道根据 建设“宜居凌云”为特点的学习型社区发展规划提出的社区教育品牌项目。街道社区学校培育了“家庭一平方米小菜园”活动课程。“家庭一平方米小菜园”种植活动课程宛如一阵和煦的春风,不仅吹绿了三村的环境,也吹暖了居民的内心,一些“鸡毛蒜皮”邻里矛盾也在种植的互动交流中不经意地被化解。
4.品牌培育与传播推广相结合
品牌传播的目标就是要建立品牌昀知名度。一是符号及实物传播,我们通过征集各“一街一 品”的设计LOGO,制作带有标志性符号的雨伞、餐巾纸盒、冰箱贴、杯垫等,在社区居民中广为发放,在贴近生活、贴近需求的同时扩大品牌的影响力。二是网络传播,在徐汇终身学习网开通1 3个“一街一品”的网上展厅,及时展现品牌建设的热点动态、最新成果;手机微信公众号传播,徐汇区1 3个街镇都开通了社区教育手机公众微信平台,及时发布品牌信息,图文并茂,深 受职场人士追捧。三是口碑传播。建立一支促进品牌研究、宣传、开发、实践的终身学习推进员队伍,口耳相传,比一般传播途径更具说服力和感染力。
(三)社区教育品牌的培育成效
通过区教育局和1 3个街镇的共同推进,以及“品牌建设与课程教学相结合、品牌建设与活动开展相结合、品牌建设与社区治理相结合、品 牌培育与传播推广相结合”四条培育路径,徐汇
区1 3个街镇社区教育“一街一品”逐步形成。 


徐汇区1 3个街镇“一街一品”的品牌名称

 
序号
街镇名称
品牌名称
1
徐家汇街道
海派徐家汇
2
天平街道
人文天平
3
湖南街道
文化湖南
4
枫林街道
健康枫林
5
斜土街道
滨江文化
6
田林街道
学林春秋
7
长桥街道
社校联动
8
虹梅街道
社区、开发区资源共享
9
康健街道
康乐家园
10
凌云街道
凌云生态家
11
龙华街道
龙华魂
12
漕河泾街道
信息港湾
13
华泾镇
传承非遗,织彩华泾
 
    徐汇区13个街镇的“一街一品”,犹如13张名片,在上海乃至全国的影响力逐渐增强。2011年,徐汇区承办全国社区教育示范区交流研讨会,教育局局长庄小凤在大会主报告中着重就徐汇区“一街一品”的做法与兄弟示范区开展交流;同年,《挖掘区域特色资源,打造社区教育“一街一品”》一文分别被教育部关工委社区教育中心的《社区与教育》和上海市学习型社会建设简报刊登。2012年,徐汇区代表上海市接受教育部全国社区教育示范区督察组的督查,教育局以《实施品牌发展战略,扎实推进社区教育内涵发展》为题向督察组进行了汇报,受到专家、领导的
较好评价。201 3年,社区教育“一街一品”被评为首届徐汇教育改革创新奖。
  五、经验与总结
  (一)过程意识是社区教育品牌培育的理念
  社区教育品牌的诞生都不是一蹴而就的,而是从开始尝试,经过一段时间的实践磨炼和在区域内的实践经验积累,逐渐得到社会的广泛认同。同时通过查找问题、分析原因、研究改进措施,不断夯实品牌成长的实践基础,巩固品牌发展的生命力。
    (二)以人为本是社区教育品牌培育的关键
    社区数育品牌一定是基于人们的实际需求的,反之很难有生命力。在培育品牌之前有必要做居民需求调研,还要对居民的需求进行研究分析,保证这个需求不能是短期的、阶段性的,而应是有发展空间的、体现长远的。同时,在需求调研的基础上,街镇要考虑是否有良好的基础、足够的优势、足够的资源去满足居民这一特定需求。这也可以解释同样一个品牌,为什么这个街道能做成功,放到其他街道就做不成功。
    (三)创新载体是社区教育品牌培育的核心
    社区教育的品牌设计,在实际的运作上,必须要有一个活动载体或宣传主题。要注重社区教育课程和特色活动的深度开发并进行包装,形成具有社区特色的课程或活动资源。打造社区教育特色项目、载体或平台。
    (四)资源整合是社区教育品牌培育的条件
    通过社区教育品牌培育,最大限度地动员和组织各类社会教育资源,充分发挥各部门、各单位、各行业的专业优势和独特资源,形成全社会关心社区教育、社区教育让全社会收益的良性互动。要将区域内的人力、场地、有形和无形教育资源(尤其是非教育机构教育资源)进行统筹安排,促进社区教育与社区经济发展相结合,实现整体教育最佳效能。
    (五)严格的质量管理体系是社区教育品牌培育的保证
    严格的质量保证体系,可以提高社区成员对社区教育的认知和评价,提高知晓度和认同度,提高接受社区教育服务的满意度。社区教育的质量保证体系包括教学质量和服务质量两个方面。通过严格的质量倮证体系,社区教育主体加强自身软硬实力,将质量的优势提升为品牌的优势。
    (六)维护与创新是品牌培育的重要推力
    面对激烈的市场竞争,品牌战略具有动态性的特点,品牌建设不能一劳永逸。社区教育品牌成长的一个主要的引擎就是不断推出新的培训项目和服务。社区教育品牌的发展要根据社会的变化、市场的需求、社区居民的实际和自身的实力,改造或更新已有的品牌内容,为品牌寻找新的生长点。
(本文为中国成人教育协会成人教育科研重点规划课题“社区教育品牌化发展的实践研究”部分研究成果)
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